特斯拉非理性维权事件的舆情分析和思考
作者：冯治中
特斯拉维权事件发生至今一个多月的时间，舆论风波持续日久，事件真相未见清晰，许多问题值得探讨和深思。
事 件 的 舆 情 发 展 阶 段
截至目前，舆情事件的发展可以分为三个阶段。
第一阶段：“特斯拉没法妥协”刺激公众神经
4月19日下午，特斯拉公司回应该事件：特斯拉没有办法妥协。我们自己的调研显示，90%的客户都愿意再次选择特斯拉”，她要求巨额赔偿，维权手法专业，背后有人”等；特斯拉第二次回应，系19日当天深夜，特斯拉官方微博再次发文，称“对不合理诉求不妥协”。微博平台#特斯拉展台变维权现场##特斯拉中国副总裁回应车展维权事件#特斯拉道歉#等话题阅读破亿。4月20日，中央政法委公众号长安剑一篇为《特斯拉必须面对中国客户的拷问：责任何在？担当何在！？》引爆网络，称：“不论是否妥协，特斯拉都必须面对中国客户的拷问，不在乎“赚中国人钱、撞中国人命”，试问企业的责任和担当何在！”。新华社、中纪委、人民日报、央视、半月谈、长安观察、光明日报、财新国家周刊等媒体纷纷发文，谴责特斯拉“傲慢”，要求特斯拉不能搞特殊。21日22时，国家市场监管总局发文表示：已责成河南省、上海市等地市场监督管理部门依法维护消费者合法权益。中国消费者协会对此表示，希望涉事企业积极配合调查，妥善处理纠纷。
第二阶段：特斯拉深夜发文致歉，引发舆论进一步热议
特斯拉在4月21日和22日两天连续深夜发文道歉：“就未能及时解决车主的问题”致歉，表示坚决坚定地积极配合政府相关部门的所有调查，并根据要求提供行车数据。一夜之间，特斯拉从不妥协到道歉，态度180度大反转引发舆论进一步热议。但此举没有缓解此次舆情危机，反而引发网友热议。很多网友认为特斯拉的道歉是迫于舆论的压力，尤其是官方媒体。对此，中纪委网站评论道：“相比于之前的几次表态，特斯拉终于有了一些诚恳谦和的样子。中国市场欢迎企业前来投资发展，但对所有企业都一视同仁：必须遵守中国法律法规、市场规则、尊重消费者权益。”人民日报评论：“待到舆情汹涌，特斯拉才做出致歉的公关努力”，以及“负责到底”的承诺。这种180度的大转弯，至少说明尊重消费者、尊重市场是特斯拉亟待补上的一课。新华网更是直接在特斯拉道歉微博下评论：再大的企业，也要有敬畏意识；再小的问题，也要有正确的态度。傲慢是需要付出代价的。
第三阶段：特斯拉公布行车数据，引发公众对事实真相和权威检测结果的强烈渴望
4月22日，特斯拉公布了车辆发生事故前一分钟的数据，并作出一份文字说明，称“制动系统均正常介入工作并降低了车速，同时车辆有多次超过100千米”每小时和多次刹停的情况”。这份数据一经发布又一次引爆网络，截止5月10日，新浪微博阅读次数超过5亿，讨论次数达2.4万。新京报贝壳 财经 表示：这是特斯拉这次“刹车失灵”事件开始向着还原真相、解决问题目标推进的一个积极开端。不过，在特斯拉提供数据的背后，还有许多问题待解。4月22日，证券时报刊文发问：自动驾驶车辆的数据，究竟该由谁主导？尤其是发生事故时，该如何对数据进行公开，要公开到什么程度？21世纪经济报道也发出疑问：软件解决 汽车 时代，数据是找到事实真相的关键，但数据能否“说实话”，以及数据对场景的覆盖和还原真实度同样存在争议。此外，网络上更是充斥着各式各样的“阴谋论”，有的揣测女车主“以闹维权”意在天价赔偿，有揣测国家出手驱逐特斯拉，还有揣测特斯拉雇佣水军公关反手一击，有揣测特斯拉是美国间谍从事间谍活动。还有的甚至认为特斯拉维权事件背后有竞争对手蔚来公司的参与，迫使蔚来公司专门发出声明对相关问题予以澄清。
综合看，此次特斯拉维权事件在全国范围内引发长时间舆论热议，并推动了事件朝着公开事实真相、建立权威检测机制等实质性变革的角度发展。但与此同时，诸如车主提出的特斯拉公布数据涉嫌侵犯个人隐私，特斯拉副总裁言论损害车主个人名誉等新的矛盾问题也在不断涌现。事件的后续发展也值得进一步关注。
舆 情 反 思
同为购车维权事件，特斯拉事件的关注热度和持续事件远远高于2019年发生的奔驰女车主维权事件，持续时间也超出一般舆情事件的发生规律，这不仅因为此次事件发生在上海这样的中心城市，且特斯拉 汽车 拥有新能源、新技术等诸多耀眼光环，更因为此事发生在中美对抗的大背景之中，特斯拉 汽车 的问题被媒体和公众迅速放大，经久不散。此次事件中暴露出的一些问题也值得我们认真思考。
一、企业需要针对不同地区的市场特点及时调整经营策略
特斯拉公司CEO埃隆·马斯克是一位个性鲜明的企业家，特斯拉公司也有着他个人强烈的标签。在外界看来，特斯拉公司对于产品过度自信，弱于对外沟通是造成此事持续发酵的重要原因。特斯拉在公关团队方面力量薄弱是不争的事实。2020年10月，特斯拉已经将其美国公关部门解散。马斯克也曾在其推特公开表示，其他公司把钱花在广告和操纵公众舆论上，特斯拉则专注于产品。今年2月，特斯拉全球副总裁陶琳在接受《中国企业家》采访时仍表示，“特斯拉是一个理工直男思维的公司，在对外沟通上确实不是特别擅长。对于一个成熟的企业而言，不善于对外沟通绝不是可以夸耀的特点和优点，而应是重大的短板和隐患。当前，中国市场已经成为特斯拉全球第二大市场，但维权事件的发生或表明，特斯拉对这个庞大市场的制度特点、文化传统、顾客心理、消费习惯等关注的并不够。此次维权事件本质上是一次矛盾积累到一定程度的“闹访”事件，特斯拉对此明显缺乏应对和手段储备。
二、企业应对外部环境的变化应当高度敏感且迅速适应
当今，企业生存的外部环境表现出了高度动荡性和复杂多变性，“如果不具备速度和灵活性，几乎没有企业可以在互联网时代的竞争中获得胜利”。相比竞争优势，企业能否成功取决于适应性，只有适应了外部环境剧烈变化和产业进化方向的革新企业才能生存发展。适应性作为战略执行的经验性指标，在决定企业绩效时，比竞争优势更具有重要意义。2018年以来，美国政府先后对中兴、华为和抖音等中国的高 科技 企业进行打压，这难免造成国内公众和媒体对美国企业的产生情绪对立，对此，特斯拉公司显然估计不足。事实上，从google到ebay、Yahoo，多年来，从中国市场退出的美国企业并不在少数。2010年，google完全退出中国时就有业内人士指出，西方那些有实力的网络公司在中国失败的根本原因是缺乏对中国文化、市场变化、网民需求的了解。前事不忘后事之师，对于包括特斯拉公司在内的很多跨国企业而言，熟悉、尊重和适应中国市场，建立符合中国公众评价标准的企业形象恐怕都是需要认真对待的问题。
三、舆论倒逼应以法律为依据，事实为基础，展现符合公众利益的价值主张
“舆论倒逼”与自媒体时代密切相关，有着不可低估的巨大力量，但舆论倒逼一旦陷入煽动情绪、助长情绪性舆论的宣泄其作用就是消极的。此次维权事件发生后，媒体甚至是主流媒体几乎都是第一时间声讨特斯拉公司“傲慢”和“不尊重客户”，但鲜有媒体关注事实的真相，更没有声音探讨消费者该如何正确理性维权，主管部门该如何积极的作为。各种“爆料”层出不穷，各种“阴谋论”和“想当然”充斥着网络，以至于现实中甚至有不少地方和单位拒绝特斯拉 汽车 入内，以此来惩罚他们认为的不尊重客户、刹车失灵的特斯拉公司。但是事件至今，公众依然不知道真相为何，依然不知道如何正确依法维权。应当看到，网络空间拓展了表达空间，也让人们享受了更多自由。但网络空间始终是现实世界的一部分，自由的合理边界在哪儿，应该有一个基本共识，这方面我们还有很长的路要走。
特斯拉公布事故数据自证清白，网友：刹了40多次都没刹住？
挑起中美贸易战的美国前总统特朗普，像一头闯进瓷器店的公牛，视国际规则为玩物，合则用、不合则弃，把规则、秩序玩弄于股掌之中，成为国际 社会 最大的“麻烦制造者”。
无独有偶，近期处于舆论风口浪尖的美国电动 汽车 及能源公司特斯拉，何尝不是如此。
一边是头顶中国第一家独资外国车企光环，享受土地、政策、8500万美元补助及从多家银行获得的197.5亿元贷款，完全是“超国民待遇”。一边却是屡屡曝出产品质量问题，并在出现问题之后屡屡甩锅，视企业应有的责任和担当如空气。尤其是4月19日上海车展媒体日火遍全网的特斯拉女车主车顶维权事件，更让公众看到了一个吃相难看、傲慢无礼的特斯拉。
毋庸置疑，是中国当初的出手，拯救了持续亏损、摇摇欲坠的特斯拉，成就了特斯拉市值第一的商业奇迹。但做大做强之后的特斯拉，却将该遵守的中国法律和秩序，以及该承担的企业责任丢到了一边，无疑为典型的“吃中国人的饭，砸中国人的锅”。
“敌意螺旋”持续上升
世间万物，皆有因果！上海车展女车主维权，表面上看是车主采用极端方式抒发内心的不满，其实并非一则孤立事件，而是双方“敌意螺旋”持续上升后的必然结果。
回顾事件的来龙去脉可以发现，早在2021年春节期间，车主张女士就因为“刹车失灵”问题和特斯拉展开协商。随后的3月9日，其还在特斯拉体验中心郑州福塔店，坐在自己严重损毁的白色Model 3上手持喇叭维权。进而到4月8日的郑州车展，张女士还请来两位模特进行宣传维权。但遗憾的是，这一系列举动均未换来问题的有效解决。
而就在刚刚，特斯拉发布了事故车辆事故前30分钟内数据。数据显示，在车辆发生事故前的30分钟内，车辆有超过40次踩下制动踏板的记录。虽然结果显示制动系统均正常介入工作并降低了车速，但刹了40次都没刹住，再度让公众愤慨不已。有网友在人民日报的文章下面留言说：要好好查查是否有改动的痕迹！毕竟不是第一时间提供的。可见公众对于特斯拉的不信任感，比我们想的要更严重。
与之类似的还有另一位参与维权的车主李女士。就其在社交媒体分享的购车、维权经历来看，本是特斯拉大“粉丝”的她，从买完车的那天起，就成了各种受气担惊受怕的开始，在“刹车失灵”和“车被撞但安全气囊没有弹开”等问题之间惊魂不定，而各种维权之后的结果和上述张女士一样，始终难以解决。
众所周知，当长期积累的负面情绪到一定情况下就会爆发，言语交锋与利益对撞如火星撞地球，形成了无限上升的“敌意螺旋”，使得双方的不确定性和风险随之增添，自然出现了上海车展惊人的一幕。
与此同时，从行业角度来看，特斯拉初期的用户多为富有阶层，他们视自己购买的特斯拉电动车为大玩具，出现质量和服务问题大都懒得计较。但现在不一样了，随着大批量的普通城市用户进场，再加上用车生态更完善，NEDC综合续航也更长，消费者正在拿着燃油车的标准和要求在审视特斯拉，这个时候用户和特斯拉之间的矛盾就大规模爆发出来了。
更何况，特斯拉把“全自动驾驶”（Full Self-Driving，简称FSD）等技术当成了赢利点，只有那些购买了FSD选项的客户才能访问该系统的测试版，尝鲜其新功能。但大家想一下，FSD多达几亿条代码，并且有这么多用户，一旦出现BUG，就是拿自己的命来赌。这也是福特首席执行官吉姆·法利（Jim Farley）在推特上抨击埃隆·马斯克的地方，将客户当做了测试这项技术的小白鼠。
一个人毁了一个品牌
之所以造成今天这个局面，担任特斯拉公司全球副总裁，总体负责大中华区政府事务、公共关系、市场与品牌等业务的陶琳难辞其咎。她一直以来的强势态度，面对危机公关时的糟糕处理，以及新媒体时代的无知，被不少业内人士视为影响整个事件的关键走势。
学过公共关系学的都知道，只要是企业，就会遭遇危机公关，就看怎么去应对了。教科书式的危机公关处理，都会在第一时间迅速了解情况给出回应，以尽快地防止舆论的进一步发酵和企业形象的损害，然后主动道歉承担责任，表明决心和诚意，给足补偿和惩罚，或是请到权威机构来背书，重新获得大众的信任，不断与大众保真诚沟通，一丝不苟地处理危机，平息大众的不满。
但遗憾的是，这些SOP在特斯拉和陶琳身上都没有看到，反而是走了一条相反方向的路，且极速狂飙。直至诸多官媒和有关部门介入事件，特斯拉才有道歉之意，这无疑更在公众心中留下了极为不好的印象。
与此同时，陶琳把矛头指向中国的媒体特别是自媒体，做了一些不好的暗示，似乎中国的媒体特别是自媒体都是为了钱（所谓“经济性”）存在的，这再一次点燃了公众的怒火。
直观来看，为什么两位车主在车展现场的惊天一站，就会让特斯拉市值蒸发掉1500个亿？其实就是新媒体时代的威力。这皆因为，互联网特别是社交媒体激活了以个人为其基本单位的 社会 的传播构造，重新分配了 社会 话语权，并因此改造了 社会 关系和 社会 结构。
也就是说，哪怕你只是一个“默默无闻”的小人物，只要你的内容能够得到大家的共鸣和认同，就会在层层转发当中实现一种 社会 传播的“核裂变效应”。所以，这也是为什么该事件能短时间成为全球新闻的重要原因。
或将步三星后尘？
傲慢的特斯拉，让人想起了几年前同样傲慢的 科技 巨头——三星。
犹记得2012年前后，凭借在屏幕、摄像头、处理器等领域的优势，三星一跃成为中国手机行业的龙头老大，那时候的三星几乎是街机的代名词。然而好景不长，随着三星Galaxy Note 7“爆炸门”黑天鹅事件的出现，这家 科技 巨头屡次不改的“双重标准”，致使其在国人心中的好感度急转直下，三星也被贴上“傲慢”的标签。
正是在这段时间，以华为、小米、OPPO、vivo为代表的国货强势崛起，用不输给三星的产品实力大规模蚕食三星在华的市场份额，尤其是华为的P系列和Mate系列，基本上将三星的高端客户全部转化吸收。如今的三星，惠州工厂早已关闭，在华业务更是始终惨淡。
历史 总是这么惊人的相似，类似的剧情也在特斯拉身上重演。以蔚来、小鹏、理想为代表的的中国造车新势力三巨头，已经在和特斯拉拼刺刀，再加上近期以小米、极氪为代表的新玩家入局，以及大众、丰田、奔驰、宝马等传统 汽车 巨头大象转身，纷纷开启电气化，大家都在向特斯拉发起冲击。
诚然，目前在软件领域，特斯拉确实还处于领先位置，甚至大众CEO迪斯还称特斯拉的这种领先优势令其感到“头疼”，大众要赶上特斯拉，还有“很长的路要走”。不过，包括迪斯在内的诸多车企高层也在公开场合自信地表示，他们最终会追上并且超过特斯拉。
可以预见的是，当特斯拉的产品优势不再是同级唯一的时候，那时的特斯拉自然就没有傲娇的资本了。
【结语】 农夫与蛇的故事，每个国人都知道，纵观上述内容来看，当下傲慢的特斯拉无疑成了现代版的农夫与蛇。可以肯定的是，强口碑、重体验行业，安全可靠的驾乘体验是车企生存之基、发展之本，并且用户二字已经放在车企的第一位置。如此来看，在用户至上道路上开倒车的特斯拉，究竟能走多远，一切都是未知数，我们不妨让时间来验证最后的答案。
上海要求年纳税额22.3亿 特斯拉回应没问题
对于特斯拉来说，在2023年纳税22.3亿并无难度。
7月31日，特斯拉提交给美国证券交易委员会（SEC）的一份名为10-Q的文件显示，作为特斯拉与上海市政府签订租约的先决条件，特斯拉要在未来5年中投入资金140.8亿元人民币，并且自2023年底开始，特斯拉每年必须纳税22.3亿元人民币。如果特斯拉无法达成上述条件，那么根据相关条款，特斯拉需要将土地交还给上海市政府并得到一笔厂房和生产设备残余价值的补偿。
5年投入140亿+每年缴税22亿
作为上海有史以来最大外资项目，特斯拉落户上海可谓一路绿灯。2019年1月7日，特斯拉上海超级工厂（一期）刚刚举行开工典礼。而今年夏季工厂就可以完工，并在年底前生产Model 3基准版，到2020年实现更高产能。
惊人的速度背后，是特斯拉投入的大笔真金白银。据悉，从今年3月开始，特斯拉陆续从建行、农行、工行和浦发银行里总共贷到5.21亿美元（约合35亿元人民币）。用于上海工厂的建设和生产。而未来5年，特斯拉必须在上海工厂投入140.8亿元（约合20亿美元）的资本支出。并且自2023年底开始，特斯拉每年必须纳税22.3亿元人民币。
特斯拉相关负责人表示，“如果特斯拉无法满足上述协议要求，土地将被收回，但特斯拉会获得剩余土地租赁、建筑物及固定资产的补偿；不过，在上海工厂正式投产后，即使实际产量远低于特斯拉的预期目标，上述投资开支要求和税收目标也可以实现。”
对此，泰博英思首席分析师孙木子表示：“能否达标取决于特斯拉未来的产量水平，以及和上海市政府签订的协议。如果能在短时间内达到设计产能，缴税22.3亿元人民币应该不是太大的问题。”
在上海，车企一直是纳税大户。据2018年11月由上海市商务委和市外商投资协会发布的《2017年度上海市外商投资企业百强榜》，在纳税总额百强 TOP10 中， 汽车 产业贡献半壁江山，更有上汽大众、保时捷、上汽通用包揽外资纳税百强前三甲。
2018年，上海百强企业的纳税总额合计为4630亿元，平均每家企业46亿元，上汽集团位居榜首，纳税达到998亿元。由此看来，特斯拉每年的纳税额并不高。如果按照Model 3每辆车35万元左右的价格计算，22亿元相当于6000多辆Model 3的销售额。
最新财报显示，特斯拉第二季度营收为63.5亿美元，高于去年同期的40.02亿美元，实现了95356辆 汽车 的创纪录交付量和87048辆 汽车 的创纪录产量，超过了特斯拉之前的季度记录。
其中，上半年在华交付新车近2.2万辆，在中国营收14.69亿美元，同比增长41.8%。中国是特斯拉北美主战场之外的第二大市场，也是一个增长很快的市场。
虽然第二季度产量和交付量都创 历史 纪录，营业收入也实现超过50%的同比增长，但依旧没有实现盈利，归属于普通股股东的净亏损达到4.08亿美元。特斯拉CEO伊隆·马斯克表示，“特斯拉将在第三季度实现收支平衡、第四季度恢复盈利。”
特斯拉带来的模板效应
前有特斯拉落户上海，后有蔚来 科技 与亦庄国投签署。特斯拉始终走在造车新势力的前面，而特斯拉也成为了造车新势力的样板。而通过特斯拉与上海市政府的投资文件来看，高额的投资和纳税是充分必要条件，这一点对蔚来和奇点也一样，如有一项不达标，结果就是不欢而散。
今年上半年，特斯拉Model 3为全球最畅销电动车型，1-6月全球销量累计128372辆，即使销量大涨依旧未实现盈利。相对于国内造车新势力而言，盈利更是遥遥无期。
蔚来二季度共交付了3553辆ES8和ES6。截止目前，ES8和ES6共交付了18890辆。小鹏 汽车 6月销量为2237辆，1-6月销量为9637辆。威马 汽车 1-6月 汽车 累计实际交付量为8536辆。面对特斯拉的野蛮增长，造车新势力们可谓压力倍增。
此外，虽然上海对特斯拉超级工厂一路绿灯，给出了多项优惠政策。但归根结底毕竟是“一桩生意”。资本对特斯拉如此，对国内新势力则亦然。
根据威马和小鹏最新一轮融资来看，威马C轮是30亿人民币，但是A轮融资额度是10亿美元，小鹏A轮是22亿，B轮+是40亿，作为第三轮投资并未高出A轮较多金额，不难看出，随着造车新势力进入交付阶段，风投对其投资金额减少许多。
根据规划，马斯克曾表示上海超级工厂有望在年内投产，并将按照计划在年底前推出国产Model 3。如果特斯拉在盈利背景下完成了5年投入140亿且每年缴税22.3亿，这或许才是造车新势力的又一项考验。
